Nos seus primeiros anos, a creator economy viveu numa zona cinza dentro do planejamento de mídia. Era "ação de influência", um projeto à parte, com budget separado, aprovado por outra área, medido com outras métricas (ou sem nenhuma).
Esse tempo acabou, ou pelo menos esse é o argumento do relatório Internet Advertising Revenue Report 2025, produzido pelo IAB (Interactive Advertising Bureau) em parceria com a PwC (PricewaterhouseCoopers).
Publicado em abril deste ano, traz um dado que muda a conversa: a publicidade em creator é agora um canal essencial (core media channel), com gasto projetado em US$ 44 bilhões só nos EUA em 2026. Para efeito de comparação, a receita total de mídia social nos EUA foi de US$ 117,7 bilhões no mesmo período — os creators já representam quase 40% dessa fatia.
Mais do que o número em si, o que chama atenção é a linguagem usada pelo relatório: as marcas estão "embarcando criadores nas fundações de suas estratégias de mídia, fluxos operacionais e até desenvolvimento de produto." Não é mais campanha. É estrutura.
A busca tradicional está perdendo terreno
Por 30 anos, a busca foi o canal hegemônico da mídia digital. Em 2025, ela ainda detém a maior fatia de receita publicitária nos EUA — 38,8% do total, mais de US$ 114 bilhões. Mas pela primeira vez em anos, o crescimento da busca desacelerou de forma significativa: de 15,9% em 2024 para 11% em 2025.
A razão não é crise de demanda. É mudança estrutural de comportamento. Os LLMs estão redirecionando a descoberta de produtos e marcas para dentro de interfaces conversacionais: o usuário pergunta para o ChatGPT ou para o Claude. A resposta vem direta, sem clique, sem redirecionamento para o site do anunciante.
O relatório do IAB aponta explicitamente esse movimento: a busca baseada em keywords está cedendo espaço para o que chamam de Answer Engine Optimization (AEO) e Generative Engine Optimization (GEO), ou seja, a disputa por aparecer dentro das respostas geradas por IA.
Enquanto isso, o vídeo digital cresceu 25,4% e a mídia social cresceu 32,6%. São os canais onde os creators produzem.
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O que mudou na lógica das marcas
O relatório descreve uma transformação que quem trabalha com creator economy já sente na pele: o modelo de campanha pontual está sendo substituído por programas always-on. As marcas estão construindo times dedicados, desenvolvendo stacks de dados para gestão de criadores e integrando performance analytics no processo — não como auditoria posterior, mas como input de planejamento.
A estratégia está ficando mais sofisticada também no mix. O relatório descreve o que chama de "abordagens de método misto": macro criadores para alcance, micro criadores para engajamento e autenticidade. Cada perfil com papel definido no funil, não pela contagem de seguidores, mas pelo objetivo do canal.
Isso ressoa diretamente com o que o relatório da WARC Future of Media 2026 — que já cobrimos aqui — chamava de "sistemas de influência adaptativos": o planejamento deixa de ser estático e passa a ser calibrado continuamente por dados de atenção e influência real.
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O gap que ainda precisa ser resolvido
Apesar do crescimento acelerado, o relatório do IAB é honesto sobre os problemas. Dois se destacam e já são conhecidos de quem lida com o dia a dia de campanhas com criadores:
O primeiro é a medição. O marketing na creator economy cresceu mais rápido do que os frameworks de mensuração conseguiram acompanhar. O relatório aponta que modelos tradicionais de atribuição "frequentemente subvalorizam" canais como creator-led experiences. Isso cria um ciclo perverso: o canal performa, mas não aparece nos modelos de decisão, então o budget não cresce na proporção certa.
O segundo é a fragmentação operacional. Marcas precisam navegar múltiplos ecossistemas de criadores, sistemas de compra distintos e fluxos desconectados para executar campanhas com escala. É o mesmo problema que o relatório identifica em commerce media — e a solução apontada é a mesma: integração de dados, taxonomias comuns, visão unificada de performance.
A boa notícia é que a IA está sendo apontada como parte da solução. Ferramentas generativas estão reduzindo o custo de produção de conteúdo — o que abre o canal para marcas que antes não conseguiam operar nele com escala. Ao mesmo tempo, o relatório alerta para um efeito colateral: a inundação de conteúdo gerado por IA está elevando o valor do criador humano autêntico. Precisão e autenticidade valem mais quando todo o resto virou commodity.
O que isso significa na prática
O relatório do IAB não deixa espaço para ambiguidade. Na página 14 diz: "creator strategies increasingly resemble structured media planning, with roles aligned to channel objectives rather than follower counts." Em português: as estratégias para creators estão cada vez mais parecidas com o planejamento de mídia estruturado, com papéis definidos por objetivos de canal .
A virada não é tecnológica, é estratégica. É hora de decidir que criadores têm orçamento de mídia, meta de canal, e critérios de seleção baseados em objetivo de negócio.
As marcas que já entenderam a creator economy estão construindo estrutura.
Leia aqui o relatório na íntegra.
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