Creator não é influencer: porque a diferença importa no marketing de influência

Por muito tempo, o mercado tratou creators e influencers como se fossem a mesma coisa. Só que essa mistura custa caro: embaralha briefing e distorce expectativa de entrega.

Um paper de Gloria Peggiani, Lucio Lamberti e liderado pelo professor Koen Pauwels, um dos maiores acadêmicos em efetividade do marketing, debruça sobre a questão e responde que a principal diferença está no tipo de atenção que cada um conseguem gerar.

É a primeira vez que um paper acadêmico rigoroso - o Marketing Science Institute (MSI) é referência global em pesquisa científica de marketing - entrega uma régua minimamente exata que te ajuda a planejar influência.

O problema da mistura

Grande parte das classificações atuais olha para número de seguidores, a plataforma, nicho ou origem da fama, mas isso não explica bem como o influenciador realmente gera valor. O paper argumenta que o mercado costuma entender quem é o perfil, mas não o que ele faz na comunicação para influenciar. Na prática, isso cria campanhas com expectativa errada: a marca pede awareness, mas contrata alguém cuja força está em engajamento profundo; ou quer conversão, mas escolhe um perfil centrado demais na própria persona.

A nova lente

A contribuição principal do estudo é simples e poderosa: observar o influenciador por duas dimensões, content focus e self focus. Content focus é quando o perfil gira em torno da ideia, do conteúdo, da informação ou da criação; self focus é quando a comunicação gira em torno da vida, da aparência, da opinião ou da identidade do próprio criador.

Em vez de pensar só em tamanho de audiência, o paper propõe olhar para o eixo comunicacional que estrutura o perfil.

Os três perfis

A partir dessa lógica, o estudo separa os perfis em três tipos.

• Content creators, quando o conteúdo é o centro da comunicação.
• Self-journalers, quando a narrativa pessoal domina o perfil.
• Self-creators, quando existe um equilíbrio mais claro entre as duas lógicas.

Essa divisão é importante porque mostra que nem todo perfil criativo é creator no mesmo sentido, e nem todo influenciador forte em audiência vai performar da mesma forma em campanhas.

O paper também indica um limiar: perfis com cerca de 70% ou mais de posts content-focused tendem a ser percebidos como content creators, enquanto perfis com predominância equivalente de self-focused posts tendem a ser vistos como self-journalers.

O que muda em performance

Os dados do estudo mostram uma troca clara entre escala e intensidade. Self-journalers tendem a reunir mais seguidores, mais posts e mais parcerias com marcas, o que sugere maior capacidade de alcance absoluto. Já content creators apresentam engajamento mais forte por post e por seguidor, além de melhor performance por unidade de conteúdo.

Na prática, isso muda a leitura de mídia. Se a meta é ampliar cobertura e gerar presença ampla, o perfil mais voltado ao self pode fazer sentido. Se a meta é gerar interação qualificada, retenção de atenção ou resposta mais concentrada em torno do conteúdo, creators tendem a entregar melhor.

O que isso significa para marcas

A implicação mais útil do paper é que o processo de seleção de creators deveria começar pelo tipo de atenção que a campanha quer capturar. Quando a marca quer construir contexto, explicação, demonstração ou autoridade, faz mais sentido buscar perfis com alto content focus. Quando quer associação emocional, proximidade, narrativa pessoal e volume de exposição, perfis com alto self focus podem ser mais eficientes.

Isso também afeta o briefing. Em vez de pedir “mais autenticidade” de forma genérica, a marca pode definir se quer uma entrega centrada no conteúdo, na pessoa ou em uma mistura dos dois. Esse ajuste reduz desalinhamento criativo e melhora a previsibilidade da campanha.

Que tipo de atenção te serve?

Se a lógica do marketing de influência 1.0 era “quem tem mais alcance?”, a nova pergunta passa a ser “que tipo de atenção esse perfil realmente produz?”. É essa virada que torna a distinção entre creator e influencer tão relevante agora.

O paper usa uma metodologia mista e validada em 7 estudos, com foco em experimentos digitais e análise de perfis reais.

Está disponível na íntegra aqui.