O que 1.700 marcas, agências e creators revelam sobre o futuro do marketing de influência

A CreatorIQ, plataforma de referência global no marketing da creator economy, utilizada por marcas como Google, Nestlé e Sephora, publicou o seu sexto relatório anual sobre o estado do mercado de influência.

O State of Creator Marketing 2025–2026, produzido em parceria com a Sapio Research, entrevistou mais de 1.700 marcas, agências e criadores em mais de 17 setores.

O relatório foi publicado em outubro de 2025, mas segue atual e pertinente: é um retrato de uma indústria que vem ganhando maturidade junto com a demanda por eficácia real.

O dinheiro está indo para onde funciona

O principal dado é que o orçamento médio anual investido em marketing de influência cresceu 171% em relação ao ano anterior: um salto maior do que o acumulado em todo o período entre 2021 e 2024. Esse movimento não aconteceu apesar da instabilidade econômica, mas por causa dela. Com pressão por resultado e menos margem para desperdício, marcas encontraram nos creators um canal mais flexível, autêntico e eficiente do que os formatos tradicionais.

Quase dois terços do aumento de investimento em creators vieram diretamente de verbas antes destinadas a mídia paga e digital.

Seguidores deixaram de ser o critério e creators querem parceria, não campanha

Um dos achados mais simbólicos do relatório: contagem de seguidores é o fator menos importante na seleção de creators, segundo as marcas. O que assume o topo da lista é o fit com a marca, o quanto o criador alinha valores, identidade e voz com quem está contratando.

Isso não é uma tendência nova, mas é a primeira vez que os dados confirmam com tanta clareza que a indústria, de fato, virou essa página. O conteúdo passou a ser o ativo central. A adequação ao contexto da marca, o diferencial.

Do lado dos criadores, o relatório também revela que a maior barreira ao crescimento hoje não é mais pagamento inconsistente, mas sim a volatilidade dos algoritmos das plataformas. Isso diz muito sobre como o ambiente ficou mais imprevisível para quem vive de audiência orgânica.

E quando perguntados o que tornaria as parcerias mais bem-sucedidas, 41% dos criadores apontaram que são colaborações de longo prazo. O padrão transacional de campanhas únicas já não serve a nenhum dos dois lados.

Ambas as conclusões reforçam o último relatório que analisamos aqui no blog, o Creator Economy Report.

O que esperar daqui para frente

Os quatro grandes vetores que devem moldar o creator marketing nos próximos anos, segundo o relatório, são: integração de IA sem perder autenticidade; crescimento do social commerce (TikTok Shop e modelos de afiliados); sofisticação em brand safety; e uma nova geração de ferramentas de mensuração e atribuição.

Nada diferente do que já sabemos e vamos implementando, mas um bom panorama do mercado que endossa nossas ações.

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