O relatório The Future of Media 2026, publicado em janeiro deste ano pela WARC, ganhou repercussão pela informação mais assertiva: o investimento global deve alcançar a cifra de US$ 1,3 trilhão em 2026, representando um crescimento de 9,1% em relação ao ano passado.
No entanto, o que há de mais precioso no relatório é a abordagem de mudanças estruturais nos modelos tradicionais de planejamento, que são agora considerados "inadequados para o propósito" e é nesta parte que concentramos nossa atenção.
A WARC (World Advertising Research Center) é uma autoridade global em eficácia de marketing e publicidade, integrante do grupo Ascential e associada ao Festival Cannes Lions. Muitos dos estudos deles são relevantes para marketeiros e este em questão aborda especificamente as transformações em voga no planejamento de mídia, e portanto nos investimentos publicitários.
O estudo aponta que quase 80% do investimento já está concentrado em plataformas digitais e é muito assertivo que personas rígidas, planos estáticos e definições estáveis de canais servem cada vez menos. Segundo os entrevistados para o relatório, o planejamento de mídia deve focar no desenho de “sistemas de influência adaptativos”
O Cérebro Integrado
A leitura do documento remete a uma edição do CMO Playbook, podcast apresentado pelo CEO da BrandLover, Rapha Avellar, que foi a edição com Tatiana Rocha, diretora de Branding da Localiza.
Ao explicar o seu cargo e a divisão interna do Marketing na marca, ela explicou como seu par na empresa tem o olhar mais focado em Perfomance, e ainda que ela em tese cuide do lado mais criativo, ela coordenou a implementação de três modelos de Marketing Mix Modeling (MMM) simultâneos para cruzar dados e entender de fato onde o valor é gerado, o que reflete a sofisticação analítica sugerida pelo relatório.
Nas palavras da Tati, integrar "o lado direito e o lado esquerdo do mesmo cérebro".
Referência de Ilustração: O Mapa da Mudança
Para visualizar essa transformação, o relatório apresenta um framework comparativo fundamental (visto na fonte) que contrasta o Planejamento Tradicional com o Systems Planning (os “sistemas de influência adaptativos”).
- No modelo tradicional, a estratégia é determinística, manual e focada em touchpoints estáticos e alcance.
- No Systems Planning, a abordagem é estocástica (probabilística), as otimizações são contínuas e realizadas por IA, e o sucesso é medido pela atenção, influência e disponibilidade mental.
Essa mudança exige o que a WARC chama de talentos "M-shaped": profissionais que possuem uma base profunda em uma especialidade, mas com "picos" de habilidades conectivas em IA, dados e pensamento sistêmico.
IA e a Nova "Jornada Cognitiva"
Outra tendência, essa mais amplamente conhecida, é a ascensão da busca impulsionada por IA. O relatório revela que as buscas generativas estão transformando o comportamento do usuário para consultas mais longas e complexas. Surge então a GEO (Generative Engine Optimization), que prioriza conteúdos estruturados para alimentar tanto humanos quanto modelos de linguagem.
O Desafio da Relevância Estratégica
Por fim, o relatório e Tatiana convergem em uma preocupação: a fragmentação do marketing. A WARC alerta que o crescimento do investimento em criadores de conteúdo, embora potente, sofre com um "gap de eficácia" devido a métricas frágeis e desalinhamento de marca.
Tatiana aponta que essa pulverização em subfunções (como Growth ou Purpose Officers) minou a força do marketing no board. Para ela, a recuperação dessa relevância só virá quando o marketing se provar como o principal orquestrador do valor de negócio. "Do lado de fora, nós perdemos relevância porque ficamos pulverizados e do lado de dentro a gente não se entende [por causa dos feudos]", alerta a CMO.
O futuro da mídia em 2026, portanto, não será apenas sobre dominar novos algoritmos ou investir mais, mas sobre a capacidade de integrar cada pedaço da jornada sob uma visão sistêmica e orientada a resultados reais.
Variáveis na performance de creators
O crescimento da creator economy já estava presente no relatório de 2025 e ganhou mais atenção na edição de 2026. Os investimentos e a atenção nesta mídia segue em expansão acelerada e deve mais do que dobrar de tamanho até 2030, segundo projeções citadas no estudo, mas a Warc alerta para sinais de desperdício de investimento.
De acordo com o relatório, parte relevante dos recursos destinados à mídia de influência tem sido comprometida por métricas frágeis de mensuração e desalinhamento com valores de marca. Em outras palavras, uma desconexão entre estratégia, execução e medição.
44% dos profissionais de marketing entrevistados no estudo admitem rodar campanhas sem KPIs claros ou usando métricas de performance para tentar medir objetivos de construção de marca. Apenas uma minoria utiliza estudos de brand lift ou Modelagem de Mix de Marketing (MMM) para provar o impacto real no negócio.
Um insight contra intuitivo é que criadores "não nativos" da categoria (como um influenciador de entretenimento anunciando moda) costumam superar os especialistas da área, pois o conteúdo inesperado tem maior probabilidade de atrair a atenção e "furar a bolha".
