.png)
Em um webinar recente da Sprout Social, Piera Toniolo, Global Head de Influencer Marketing da Dolce & Gabbana, abriu o jogo sobre como uma das marcas de luxo mais icônicas do mundo pensa e executa sua estratégia de influência. Foi uma das raras ocasiões em que uma grande maison fala sobre bastidores com esse nível de detalhe.
A síntese de Kiyauna Lawrence-McGirth, profissional de marketing que participou do webinar, captura bem o tom da sessão:
"O marketing de influência está migrando de volume para alinhamento. As marcas estão saindo de acordos pontuais e indo em direção a parcerias seriais. Relacionamentos de longo prazo onde os criadores genuinamente se encaixam na marca."
O que tornou a conversa tão densa? A clareza com que Toniolo desmontou alguns dos erros mais comuns no setor — e mostrou o que a D&G faz diferente.
Marketing de influência é infraestrutura.
A primeira e mais importante virada conceitual que Toniolo apresenta é de posicionamento: "O marketing de influência não é uma tática, é uma alavanca estratégica. O primeiro erro que muitas marcas cometem é reduzi-lo a posts com criadores."
Essa distinção importa porque muda tudo o que vem depois — como a marca seleciona criadores, como define sucesso, como aloca orçamento e como constrói relacionamentos ao longo do tempo.
Para a Dolce & Gabbana, o objetivo central é amplificar a distintividade global da marca enquanto mantém relevância cultural local. Isso não é possível com uma abordagem reativa e fragmentada. Exige planejamento, consistência e métricas que vão além do óbvio.
Os KPIs que a marca realmente acompanha
A equipe de Toniolo monitora três indicadores centrais:
- Share of influencers: quantos criadores a marca ativou em relação aos concorrentes
- Share of voice: volume de conteúdo que menciona a D&G versus concorrentes
- Earned media value: o valor monetário atribuído ao conteúdo de influenciadores, considerando alcance, engajamento e compartilhamentos
Mas os números sozinhos não bastam. Antes de fechar qualquer parceria, a equipe analisa temas de conteúdo do criador, qualidade da audiência, distribuição geográfica e autenticidade do engajamento. No TikTok, o critério é claro: se a média de visualizações dos últimos 20 vídeos de um criador for inferior a 10 mil, ele geralmente não passa na triagem. Não é sobre o tamanho do perfil, mas trata-se de busca por atenção consistente.
Mesmo assim, Toniolo faz questão de lembrar que dado informa, mas não substitui julgamento: "O luxo requer intuição. Ainda requer gosto."
Cada criador tem um papel. Nenhum faz tudo.
Um dos pontos mais práticos e replicáveis da estratégia da D&G é o modelo de ecossistemas de criadores — a ideia de que diferentes perfis devem cumprir funções distintas ao longo do funil, e não competir entre si pela mesma tarefa.
Lawrence-McGirth resumiu bem esse aprendizado: "A ideia de ecossistemas de criadores realmente fez sentido para mim. Alguns criadores são storytellers que constroem awareness de marca, outros são especialistas de nicho que constroem credibilidade, e outros geram conversões fortes. É sobre a mistura certa trabalhando em conjunto."
Na prática, a estrutura funciona assim:
- Topo do funil: mega e macro criadores geram relevância cultural e aspiração, inserindo os produtos em conversas mais amplas
- Meio do funil: especialistas de nicho aprofundam a credibilidade, falando sobre textura, performance e durabilidade — é onde a consideração se aprofunda de verdade
- Ponte: brand reviewers geram tráfego com comparações, testes e opiniões, conectando inspiração e intenção de compra
- Fundo do funil: micro criadores e usuários reais normalizam os produtos através do uso cotidiano
Quando a D&G usa essa abordagem, segundo Lawrence-McGirth, "a marca consegue aparecer de forma autêntica e estratégica sem baratear quem ela é."
Plataformas diferentes, estratégias diferentes
Outro pilar da visão de Toniolo é a recusa em tratar todas as plataformas como se fossem intercambiáveis. Para ela, replicar o mesmo conteúdo em todos os canais é um erro que dilui impacto.
A D&G define um papel estratégico claro para cada plataforma:
- Instagram ancora awareness e elevação de marca com uma estética aspiracional e curada
- TikTok alimenta desejo e consideração através de conteúdo orientado a tendências e à lógica da comunidade
- YouTube apoia a exploração com tutoriais e reviews mais longos, construindo autoridade e confiança ao longo do tempo
"Quando cada plataforma tem um papel estratégico claro, o marketing de influência se torna muito mais intencional e mensurável", diz Toniolo.
A estratégia muda conforme o mercado
A D&G também não trata todos os mercados globais da mesma forma. A estratégia se adapta ao contexto econômico e cultural de cada região.
Nos EUA, onde a incerteza econômica pressiona o consumidor a decisões mais racionais, o foco é em criadores orientados a performance, com conteúdo que conduz da inspiração à transação. No Oriente Médio, onde o luxo está profundamente integrado à expressão cultural e social, a ênfase recai sobre proximidade comunitária, narrativas elevadas e relacionamentos criativos de longo prazo. Na Itália, o patrimônio da marca funciona como âncora — com narrativas centradas em artesanato, legado e continuidade emocional.
Essa agilidade regional é o que, segundo Toniolo, diferencia as marcas que resistem à volatilidade: "As marcas de luxo que sobrevivem à volatilidade são as que permanecem aspiracionais mas emocionalmente inteligentes."
O que qualquer marca pode aprender com isso
A estratégia da D&G não é exclusiva do universo do luxo. Os princípios que Toniolo apresentou se aplicam a qualquer marca que queira construir presença consistente e não somente acumular impressões. Basta entender como opera o consumidor do seu mercado.
As marcas que estão na frente já estão medindo coisas mais profundas: qualidade de audiência, engajamento com estilos específicos de conteúdo, e se o criador de fato gera conversa ou conversão.
